– Petty & Cacioppo: Elaboration Likelihood Model
מנסה לענות על השאלה מתי אנשים שמים דגש על החלק המרכזי שבפרסום (חוזק הטיעון, והלגיטימיות שלו), ומתי הם שמים יותר דגש בחלקים ה"פריפריאליים" שבפרסום (אטרקטיביות של הדובר, רמת העניין של הפרסומת וכו').
- נתיב מרכזי לשכנועcentral route to persuasion: תהליךעיבוד בו האדם חושב היטב ובאופן מעמיק על המסר שהועבר לו ומושפע מתוכנו וממהותו. הצלחת השכנוע תלויה במסר עצמו ובטיעונים שניתנו לו.
- נתיב פריפריאלי לשכנועperipheral route to persuasion: תהליך בו האדם מושפע מרמזים שטחיים שונים, ולא חושב באופן מעמיק על המסר והתוכן שהועברו לו. מסלול זה מהווה "קיצור דרך" – האדם מסיק על מהות המסר בגלל האופן שבו הוא מוצג. לדוגמה, שימת לב למידת היופי של הדוגמנית בפרסומת ולא לתוכן שהעבירה.
כאשר לאדם יש יכולת וגםמוטיבציה, הוא יעבד את המסרים שהועברו לו במסלול המרכזי. לעומת זאת, כאשר אין לאדם את היכולת או את המוטיבציהאו את שניהם, הוא יעבדאת המסרים במסלול הפריפריאלי.
ניסוי בחינת הסיום – Petty, Cacioppo & Goldman (1981)
– מטרה: המאפיינים השונים משפיעים על הנתיב הנבחר לעיבוד.
– השערה: מידת מעורבות גבוהה מובילה לעיבוד מרכזי ומעורבות נמוכה לעיבוד פריפריאלי.
– מהלך הניסוי: לקחו קהל של סטודנטים להם העבירו את המסר – "לפני שמסיימים תואר ראשון, תהיה בחינת סיום כדי לקבל את התואר". את הסטודנטים חילקו לפי רמות מעורבות אישית שונות– לחלק מהם אמרו כי הבחינה תתחיל החל משנה הבאה (היו בעלי מעורבות גבוהה, שכן הבחינה חלה גם עליהם), ולחלק אמרו כי הבחינה תתחיל עוד עשר שנים (סטודנטים בעלי מעורבות נמוכה, שכן הבחינה לא תחול עליהם). בנוסף, לחלק מן הסטודנטים ניתנו טיעונים חזקים לחשיבות ביצוע הבחינה ולחלקם חלשים. יחד עם זאת, גם מומחיות המקורלטיעונים הייתה שונה – לחלק מן הסטודנטים העביר את המחקר פרופסור לחינוך, ולחלקם תלמיד תיכון.
– ממצאים: כאשר מידת המעורבותהייתהגבוהה, הגורם שהשפיע הוא חוזק הטיעונים ולא מומחיות המקור. כלומר, הסטודנטים הקשיבו לתוכן המסר ולא התייחסו למי שהעביר אותו – החומר עובד בנתיב מרכזי.
לעומת זאת, כאשר מידת המעורבות הייתה נמוכה, הגורם שהשפיע עלהשכנוע היה מומחיות המקור ולא חוזק הטיעונים– החומר עובד בנתיב פריפריאלי.
*** דבר נוסף שמשפיע על רמת השכנוע הינו מידתהמשאבים והיכולת של האדם- עד כמה יש לו זמן וכוח להתעסק בנושא.
גורמים המשפיעים על מסלול העיבוד של התוכן:
- רלוונטיות – באיזו מידה העניין קשור לחייו של אדם או משפיע עליהם. למשל, אם יעלה ברדיו תשדיר שאומר שבקרוב יעלו את כמות הזמן שעל נהג חדש לנהוג עם מלווה, נער שעומד להיבחן בקרוב בטסט יקדיש לתשדיר זה ולתוכנו יותר תשומת לב מאשר פנסיונר בעל רישיון שנים רבות וחסר קשר לנושא. לעומתו, הפנסיונר יקדיש יותר זמן לתוכן הפריפריאלי – למשל, לזהות הדובר. מחקרים הראו שאנשים שהיו קשורים לנושא מסוים, הושפעו הרבה יותר מעומק הטיעון ופחות מכל ה-מסביב, לעומת אנשים שפחות קשורים לנושא והושפעו יותר מהתוכן הפריפריאלי ופחות מעומק הטיעון.
- Need for cognition–אדם בעל תכונה זו ברמה גבוהה באישיותו, שם דגש רב על היגיון ולוגיקה של תוכן. אנשים אלו ייטו לעבד תוכן בנתיב המרכזי ופחות בנתיב הפריפריאלי.
- משאבים
- יכולת– לעיתים, גם אם ישנו רצון להתעמקבטיעון עצמו, ולא בדברים הפריפריאלים כמו הדובר, התפאורה, אורך הטיעון וכו',אנו לא מצליחים לעשות זאת, בעקבות דברים שונים כגון: עייפות, הסחות דעת, או טיעון מורכב ומסובך מדי. במקרים אלו נקבע את עמדתנו על סמך הנתיב הפריפריאלי.
מחקרים שנעשו בנושא השפעת מסרים תת-סיפיים (לא מודעים) על ההתנהגות מצאו כי החדרת מסרים אלו בפרסומות לא בהכרח עובדת, אלא רק במקרים בהם הדבר רלוונטי למי שהמסר מועבר לו. לדוגמה, במצב רגיל בו אדם יושב מו הטלוויזיה וצופה בפרסומת של קוקה קולה, הפרסומת לא תגרום לו פתאום להעדיף קוקה קולה על פני פפסי או לגשת לסופר ולקנות אחת. אולם, אם אדם צמא ייצפה בפרסומת, הדבר עשוי להשפיע על סוג המשקה שייבחר לשתות.
נושא 6: דעות קדומות
מהי דעה קדומה? שפיטה מוקדמת ושליליתכלפי קבוצה מובחנת של אנשים, בהתבסס על השתייכותם לאותה קבוצה, ולא בהתבסס על מאפייניהם האישיים.
הדגמה של תופעת הייצוג
חידה שהוצגה בשיעור, מדגימה את הייצוגים שלנובראש לתפקידים מסויימים – תאונת הדרכים של האב והילד :
A father and his son took a road trip with a bunch of the son’s friends. Unfortunately, they had a serious car accident: The father died immediately and the son was rushed to a nearby hospital. Luckily, the head of the surgery department – the toughest, most energetic, powerful and feared-from physician – was in the hospital. After closely examining the patient, the head of the department said: I can’t do it, I can’t operate on my son.
דוגמה זו ממחישה עד כמה הייצוגים שלנו משפיעים על האופן שבו אנחנו מפרשים את המידע שבסביבתנו – הרי אם מלכתחילה לא היינו חושבים באופן אוטומטי על רופא כדמות גברית, החידה לא הייתה נחשבת למאתגרת כלל.
